#Explorer : pourquoi aller (toujours) plus loin dans l’analyse de vos data ?

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Explorer use cases article


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La moyenne est le meilleur ennemi de l’analyste… Facile et rapide à calculer, elle donne une tendance. Intéressante parfois, mais le piège est qu’elle nous cache souvent des choses. Le job de l’analyste est d’aller débusquer ces infos cachées. Aller toujours plus loin, regarder au-delà des grandes masses, pour creuser et trouver des insights qui déclencheront la décision, puis l’action… Le diable est dans les détails. Les réponses à vos questions analytiques aussi.

Vous utilisez l’Analytics Suite mais vous n’avez pas encore testé Explorer ? Vous voulez découvrir cette nouvelle interface et ses fonctionnalités d’exploration ? … Démonstration avec 2 cas d’usage assez typiques.

Cas n°1 : Analyser une chute de trafic

A peine votre café terminé, vous vous lancez dans votre reporting, et là… Vous constatez une chute de trafic brutale. Votre courbe s’effondre. Vous cherchez une explication. Si vous voulez comprendre, puis agir, il faut investiguer. C’est votre boulot après tout ! (Il parait qu’un analyste doit réserver au moins 50% de son temps à l’analyse. C’est l’occasion !).

Que faire ?

Surtout ne pas s’arrêter là, sans explication… Essayez d’abord d’identifier si c’est votre audience globale qui est affectée : 1 ou plusieurs sites ? Une rubrique particulière ? Ou une page précise ? Un problème sur une page à fort trafic (page d’accueil par exemple) peut avoir des conséquences sur la volumétrie globale. D’où l’importance de ne pas regarder que les moyennes, et de pousser vos recherches. Autre réflexe utile : vérifiez les canaux d’acquisition impactés en regardant les sources de trafic. La baisse peut concerner votre trafic organique, mais également vos campagnes ou avoir d’autres facteurs pour origine.

Chute brutale de trafic ? Quelques hypothèses…

  • La saisonnalité peut provoquer une baisse de la fréquentation votre site. Certaines périodes de l’année sont peut-être moins propices à votre activité. Comparez quand même ces résultats avec la période précédente ainsi que la même période l’année d’avant.
  • Un défaut de marquage : une, ou plusieurs pages peuvent avoir été omises lors de l’implémentation. Dans ce cas, faites réaliser un crawl complet de votre site. On vous conseille TagCrawler pour ça.
  • Une raison technique. Allez voir du côté du serveur : pannes ou mises à jour défectueuses ? Certaines erreurs 404 et 500 peuvent survenir. Pensez aussi au risque de piratage.
  • Un problème de SEO ? Une mise à jour de l’algorithme de Google peut entrainer une perte de positionnement sur les moteurs de recherche. Utilisez des outils du type OnCrawl pour optimiser votre référencement puis comparez votre performance avec celle de vos concurrents (avec SimilarWeb par exemple).

Pourquoi Explorer ?

Dans ce genre de situation, le vrai + d’Explorer est sa profondeur d’exploration, mais surtout la simplicité avec laquelle il permet d’afficher des données de plus en plus précises. En 1 rapport et seulement quelques clics, vous avez tout sous les yeux pour décrypter la situation.

Ses différentes vues, plus ou moins détaillées (globale, sites et niveaux 2) permettent d’approfondir rapidement l’analyse. Vous pouvez comparer facilement différentes périodes (mois, trimestre, année, …). Et le truc très pratique : le graph « drill down » affiche les « tops » des sources, pages ou encore chapitres relatifs à chaque élément des tableaux.

Explorer interface drill down
Affichage du drill down dans l’interface Explorer

La bonne pratique : un bon moyen d’être réactif en cas de chute de trafic : paramétrer une alerte dans l’outil Watcher. Simple, rapide et hyper efficace.

Cas n°2 : comprendre pourquoi un taux de rebond est élevé

Autre situation. Vous venez de lancer votre campagne de recrutement, avec tout le dispositif qui va bien : display, emailing, liens sponsorisés… Et surtout, une mise à jour de la page Carrières de votre site. Mais vous constatez un taux de rebond global relativement élevé (+ de 60 %). Humm… On pourrait se dire : le visiteur a trouvé l’offre qu’il cherchait, et il est aussitôt reparti… (version optimiste…). Mais peut cela peut aussi traduire un faible intérêt de l’internaute pour votre contenu. Généralement, un candidat se renseigne sur l’entreprise et parcourt plusieurs pages. Voyons sur quel levier agir pour améliorer ça.

Que faire ?

Déjà, bien distinguer le taux de rebond du site et celui des pages. Il peut y avoir des disparités importantes entre les 2. Par exemple, pour un site de contenu, le taux de rebond peut être de 20 % pour la page d’accueil, mais de 70 % pour les articles. Faites également la différence avec le taux de sortie, qui prend en compte des visites à plusieurs pages (à l’inverse du taux de rebond qui comptabilise les visites à une seule page).

Mais revenons à notre exemple. Pour décrypter le taux de rebond de votre campagne RH, vous devez segmenter votre analyse. L’idée est d’analyser la performance des sources de trafic organique d’une part. Puis de vos campagnes marketing de l’autre. Vous saurez sur quoi concentrer vos efforts.

Premier constat : le taux de rebond est grosso modo identique au taux de rebond global pour les sources naturelles (+ de 60 %), mais beaucoup plus bas pour vos campagnes (env. 35 %).

Explorer interface segment
Application d’un segment depuis l’interface Explorer

Ok, mais un taux de rebond bas (qui est un signe plutôt positif) ne signifie pas que la conversion est bonne. Regardez maintenant si vos différentes sources convertissent bien. Rendez-vous sur une page de conversion significative (page de soumission d’une candidature par ex.) puis segmentez sur les sources naturelles, puis sur vos campagnes. Comparez les ratios par rapport au volume de trafic global. Si l’un ou l’autre de ces canaux (campagnes vs trafic organique) convertit bien, posez-vous la question d’investir un peu plus sur ce levier.

N’en restez pas là. Affinez encore votre analyse. Envoyez votre jeu de données dans votre outil de data mining (Data Query, si vous utilisez AT Internet). Ajoutez des croisements, dimensions ou métriques personnalisées supplémentaires. Focalisez-vous par exemple sur vos campagnes d’emails, essayez d’identifier la localisation géographique des visiteurs, les devices utilisés… Bref, allez plus loin !

Un Taux de rebond élevé ? Quelques pistes d’interprétation…

  • Le hors-sujet : le contenu de la page en lui-même est incohérent avec l’objet de la recherche du visiteur.
  • La faute de goût : l’esthétique de la page peut paraître dépassée ou peu rassurante quant à la fiabilité de votre site.
  • Le problème typique d’UX : l’expérience de navigation peut s’avérer trop pénible (pop-up à outrance et temps de chargement trop long).
  • L’UI défaillante : la mise en page de l’interface utilisateur ne favorise pas le clic sur un CTA ou sur un élément de navigation.

On a déjà parlé du taux de rebond sur ce blog. Cet article peut encore être utile.

Pourquoi Explorer ?

L’avantage de cet outil est clairement la souplesse de manipulation de la data. L’ajout d’un (ou plusieurs) segment est disponible directement sur le rapport. J’active, désactive, supprime ou ajoute des segments en 1 clic.

Outre la profondeur d’analyse, la fluidité est aussi un atout pour mener des investigations poussées. L’envoi des jeux de données directement dans Data Query (outil de Data Mining), sans avoir besoin de reparamétrer le contexte et le périmètre fait gagner beaucoup de temps. Ce type de fonctionnalité vous permet d’aller plus loin dans vos analyses, sans vous compliquer la vie.

Explorer interface links
Liens vers les outils Data Query et Dashboards

La bonne pratique : votre analyse segmentée des conversions est pertinente ? Et la surveillance régulière de cet indicateur peut vous servir à piloter votre activité ? Exportez-la directement dans un tableau de bord, que vous pouvez ensuite envoyer par mail ou partager avec vos collègues.

 

A travers Explorer, on voit qu’un outil analytics doit avant tout permettre de dépasser le simple constat des chiffres. Le reporting est évidemment nécessaire, mais la valeur ajoutée de l’analyste est assurément de mener l’enquête, détecter des signaux faibles, rebondir sur des faits pour décrypter une situation. La production de recommandations passe d’abord par des phases d’exploration et d’activation des données. Mais faut-il encore savoir exploiter votre outil correctement (et à 100% de ses possibilités !).

Envie d’en savoir plus sur Explorer ? Visionnez le replay d’un précédent webinar sur l’Analytics Suite 2, ou demandez-nous une démo directement !


Crédit Photo :  Paul Skorupskas sur Unsplash

Digital Analytics reinvented

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