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(ré)engager un client, il faut lui donner une cause

Les clients utilisent de nombreux points de contacts avant d’acheter. La façon la plus efficace de comprendre les évolutions des modes de consommation reste bien évidement le tracking . Ceci dit, reconstituer le parcours complet est aujourd’hui plus un vœux pieu qu’une réalité. Savoir si le client a déjà vu le produit avant de se rendre en magasin permet au vendeur de mieux cibler les points à travailler et savoir où en est le client dans sa décision d’achat. Cherche-t-il plutôt du conseil ? Des recommandations ? Ou tout simplement à « valider » que son achat est le bon. Je me souviens d’un client voulant améliorer son taux de conversion qui était 2 ou 3 fois inférieur à la moyenne sur un couple navigateur/machine (Safari/OSX). Après une analyse technique approfondie, nous avons constaté qu’un des fichiers JS ne se chargeait pas correctement et affectait la navigation dans le tunnel pour une partie des visiteurs. Sans les données analytiques, il aurait été impossible de s’en rendre compte.

En termes d’analyse, le taux de conversion dépend bien évidement du secteur d’activité. Pour des produits « coup de cœur », le taux de conversion à la visite a son intérêt. Pour des produits plus complexes ou prenants du temps de réflexion, il faut plutôt se focaliser sur l’utilisateur. De façon générale, il n’existe pas « UN » taux de conversion par site. Il est à mon avis utile de le découper en plusieurs sous-parties en fonction des objectifs : par cohorte de clients, par navigateur, par support, par heure de la journée, par catégorie de produits… Rester sur un seul taux risque de rendre la donnée inexploitable.

Concernant l’abandon de panier, on considère souvent les internautes comme ayant volontairement abandonné leur panier. Ce n’est pas toujours le cas. On sous-estime très souvent les problèmes techniques : problème sur le site, de paiement, de 3D sécure, d’affichage, de lenteur, de compatibilité technique, refus de paiement… Un système de relance de paniers, par exemple par email, permet de rattraper les visiteurs ayant eu un problème ou les incertains. Cela reste un must have en 2018. Le retargeting publicitaire est évidement à tester pour résoudre les abandons, mais il ne faut pas oublier les « basiques » : permettre de tester plusieurs cartes bancaires sur un paiement, une url de panier accessible via une url spécifique pour partager ça sur plusieurs écran mobile / desktop par exemple, une rapidité du site dans le tunnel de commande, un système de guest checkout etc.

Sur la fidélisation, je trouve l’approche commune souvent très technique. On fidélise souvent via le prix (mais ce n’est pas de la fidélité à mon avis). Pour engager un client, ou le réengager, il faut lui donner une cause. Et pour faire référence à Simon Sinek, je dirai : pas de cause, pas d’engagement, au mieux un peu d’opportunisme.

ARNAUD GENTY
Senior UX Designer et fondateur de Stash

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